Термин «лидогенерация», обозначающий относительно новое явление в Интернет-маркетинге, стал популярным в последний год. А если быть точнее, то еще не настолько популярным, как станет в ближайшее время. Все обусловлено потенциально высокой привлекательностью услуги поставки лидов среди рекламодателей и продавцов.
Лидогенерация предполагает получение заказчиком лидов, где под лидом понимается некоторое полезное действие, которое выполняет на сайте его посетитель.
В узко-утилитарной трактовке лид – это некоторая заявка, которую отправляет посетитель сайта, ознакомившись с его содержимым. Так, скажем, если на сайте есть описание товара или услуги, то заполнение формы заявки на данный товар и отправка ее продавцу (поставщику услуги) как раз и будет лидом. Примером могут быть продающие страницы, где предложено описание услуги и имеется форма для отправки заявки на услугу.
Видно, что лидогенерация отличается от обычной Интернет-рекламы, даже если это контекстная реклама, которую позиционируют как рекламу с оплатой за результат.
Да и заказчики здесь разные. Если контекстную рекламу в первую очередь будут заказывать маркетологи, то лидами больше заинтересуются коммерческие отделы, т.е. продажники. Действительно, получая лид (заявку на товар) продавец получает контакты человека, который всерьез заинтересовался тем, что продается на сайте. Остается грамотно поработать с этими контактами и завершить сделку.
За качественный лид , т.е. контакты заинтересованного клиента, продавцы готовы платить. Именно этим пользуются те, кто генерирует лиды. В первую очередь, это так называемые СРА-сети. Они объединяют вэбмастеров, каждый из которых привлекает на сайт рекламодателя посетителей. При этом вэбмастер получает деньги не за переход на сайт рекламодателя, а за действие на этом сайте. т.е. за лиды.
Идея хорошая, но на практике часто встает вопрос о качестве (или квалификации) лидов. Если , скажем, вэбмастер нанимает студентов – заходить на чужие сайты и заполнять заявки, то лидов он может получить много. А вот рекламодатель, продавец, скорее всего не получит от этих лидов ничего.
Именно это соображение, основанное зачастую на горьком опыте рекламодателей, отталкивает многих от заказов услуг лидогенерации.
Более широкое и современное понимание термина лидогенерации выходит далеко за пределы СРА сетей. И сопрягается оно с задачами комплексного Интернет-маркетинга, в результате которого продавец – владелец сайта получает лояльных пользователей сайта, действия и контакты от людей, которые действительно заинтересованы в покупке.
Под такими действиями понимаются не только заполненная форма заявки, это может быть и подписка на рассылку, и звонок, и даже приход в офис. А высшим пилотажем считается толкование лида не как заявки, а как состоявшейся сделки с продавцом. В этом случае тот, кто занимается лидогенерацией, получает оплату, как правило, в виде процентов с продаж. Часто этот подход еще называют аутсорсингом продаж.
В комплексном маркетинге процесс лидогенерации можно разбить на этапы:
- продвижение сайта, т.е. привлечение на него целевых посетителей. Здесь используются все методы привлечения качественного трафика – контекстная реклама, SEO, SMM и др.;
- работа с посетителем на сайте – т.е. создание такого контента, такого дизайна и такой информационной архитектуры, которые инициируют посетителя на выполнение действия (заполнение заявки, подписку или телефонный звонок);
- работа с контактами посетителя – собственно продажи. Эти продажи могут быть прямыми или же более сложными, отсроченными и многоходовыми. Не суть важно, главное, что последний этап совершенно необходим.
Качество последнего этапа обусловлено, конечно, мастерством менеджеров по продажам. Но с другой стороны, успех менеджера зависит и от качества лидов.
А это в свою очередь, определяется, во-первых, целевым трафиком на сайт. А во-вторых, самим сайтом – честное, полное и грамотное представление информации о продукции или услугах продавца позволит получить и более качественные лиды.
Остается отметить, что участники рынка Интернет-услуг сегодня в основном являются узкоми специалистами. одни строят сайты. другие занимаются поисковым продвижением, третьи оказывают услуги контекстной рекламы… Услуги лидогенерации как комплексного продвижения и Интернет-продаж до сих остается крайне редким случаем. А это значит, что есть перспективная ниша на рынке, которую пора занимать.
Эксперт бизнес-портала ELport.ru Ник Мастеров
